PROJECT 01 TOYOTA RAV4 TOYOTA RAV4

Move “世の中の冒険心”

計画台数の約8倍を達成した

プロモーションの真実とは。

MEMBER

  • 企画営業 花本 俊也(写真下段・一番左) Hanamoto Shunya

    2006年新卒入社。分かりやすく世に出る仕事に惹かれて広告業界へ。チームリーダーとして数々のマーケティング・販促プロジェクトを成功に導く。趣味は食べることとテニス。

  • クリエイティブディレクター/CMプランナー 春日 康男(写真下段・中央) Kasuga Yasuo

    2003年新卒入社。学生時代は研究者を目指していたが、派閥争いに嫌気がさし、密かに憧れていたCMプランナーを志しデルフィスに入社。好きなものはお酒。

  • ストラテジックプランナー 千船 元気(写真下段・一番右) Chifune Genki

    2006年新卒入社。戦略の方向性を決定する際は慎重に、決めたら迷わず大胆に突き進むことがモットー。海外旅行でリフレッシュしている。

  • プランナー 岩岡 宏樹(写真上段・一番左) Iwaoka Hiroki

    2008年新卒入社。自分が作ったモノで誰かに発見や驚きを与える仕事をしたかったことが、デルフィスへの入社理由。現在の趣味はバスケと釣りだが、いつか無人島に探検に行きたい。

時代はSUVブーム。都市型SUVを中心に各メーカーから競合車がひしめく状況。さらにマクロな観点に立つと、若者を中心に自動車離れが進み、実用に適した軽自動車や自動運転に注目が集まっている。そんな中、今までとはまったく違う本格派として生まれ変わった新型RAV4の再デビューをセンセーショナルなものにし、若い人々の憧れの車にするというミッションを背負ってプロジェクトがスタートした。

あらゆる可能性を議論する。
オンリーワンのコンセプトを
生み出すために。

岩岡

通常の競合プレゼンでは、最初にクライアントから「オリエン」と呼ばれる説明を受けます。この商品の強みは何か、ターゲットは誰で、現在の課題はどこにあるのか。その上で広告会社が課題解決のためのプランを練っていくのですが、RAV4のプロジェクトはその前段階から相談を受けていました。ターゲティングやコンセプトメイクはもちろん、プロモーションにかける予算の配分まで、商品を作ること以外はかなりの部分をお手伝いしたという印象です。もちろんデルフィスだけで進めていくわけではなく、クライアントと一緒になって何度も議論を繰り返しました。

千船

最初に取り組んだのは、車の価値を一言で言語化すること。マーケットリサーチ、ターゲットや車の特長の洗い出し、競合車種との比較など、様々な量的・質的データを踏まえて、この車の価値を言語化すると何になるだろうと。合意を得るまでに3か月ぐらいはかかったと思います。

岩岡

クライアントとは何十案も議論しました。もちろんその手前にチーム内ではその何十倍も議論をして、寝ても覚めても考えに考え抜いた日々でした。

春日

それだけ力強く、日常用途にはオーバースペックなほどの本格性能を持つ車。この時代にわざわざこれほど「本物」を感じられる車を買う人はどんな人なのだろうと、ターゲットの心理を読み解くことに時間を費やしました。最終的にたどり着いたのは、理屈ではなく「好きなんだからしょうがない」と、本能的に生きたいと願う人に選ばれる車だろうという仮説を立てました。そこから派生して出てきたのが、CMにも使われている「好きにまみれろ!」というキャッチコピーです。

花本

それまでにあらゆる方向性を議論していたので、最終的には一発で「これだね」ということで決定しました。途中の議論も無駄ではありませんでしたね。

万人受けは狙わない。
尖ったクリエイティブを貫き通す。

岩岡

コンセプトとキャッチコピーが決まった後は、具体的なアクティベーション設計を考えていくフェーズです。「ブランドを伝えるテレビCMだけでなく、性能をエンターテイメントするWebCMも作りましょう」「四駆性能を目の当たりにしてもらうイベントもあった方がいいんじゃないか。」「車に興味のない人にも知ってもらうためにアウトドア系の雑誌とタイアップしましょう」と、様々な打ち手を決めた上で、それぞれに必要なスタッフに入ってもらいます。

花本

徐々に関わる人数が増えていって、あらゆる施策をデルフィスで担当したので、メンバーのアサインを含めてプロジェクトマネジメントは非常に苦労しましたね。

千船

結果は非常に好調で、発売1か月での販売数は計画台数の約8倍。2019年度上半期のSUV販売台数No.1ですし、2019-2020の日本カー・オブ・ザ・イヤーに輝いています。

春日

当たり前のことですが、すべてプロモーションの力というわけではありません。やはり商品力が高いことが最大の要因でしょう。今、多くのSUVが都市型に移行している中で、本当にすごいアウトドア性能を持っていて、しかも安価でかっこいい。SUVは好きだけどちょっと飽きちゃったなという人たちに対して、「やっぱり俺たちが求めるSUVはこういうのだよ」と思ってもらえたのではないでしょうか。

千船

家族のためのSUVといったコンセプトを打ち出している競合車種も多いのですが、RAV4はそっちじゃないよねと。本格性能のニーズはあると確信していましたし、あらゆるクリエイティブで一貫したコンセプトを打ち出せたことが良かったのかなと思います。

春日

クライアントの割り切りも良かったですね。トヨタ自動車は業界ダントツNo.1であるがゆえに多くの人に受け入れられるプロモーションを狙うことが多いのですが、今回のRAV4はそうじゃなくていいと。嫌う人がいてもいいから、より強烈に好きになってくれる人に訴えていこうと言っていただきました。

花本

まったく同じ印象です。商品力を信じてターゲットとコンセプトをぶらさなかったこと、そしてそのためにしっかり議論できたことが勝因だと感じています。

氷の上を正確に走行し、
世界最大のレコードを奏でる。

花本

一連のプロモーション施策の中で、最も反響が大きかったのはWeb用に作った動画です。ニューヨークのクレスタ国際広告賞ではゴールドを受賞。アジアで最も権威のあるスパイクスアジアや、アド・スターズでも受賞しています。

春日

北海道の凍った湖の上でロケをしたんですよね。CMの短い時間ではイメージしか伝えられないので、本物の性能を訴求するために氷の上をRAV4で走行する。しかも、タイヤと路面の溝との接触で音が発生する「メロディーロード」という仕組みを使って、ベートーヴェンの第九を奏でるという企画です。滑って歩けないような凍結した路面でもRAV4が安定走行できることを表現しました。

春日

ただ、思いついたはいいけど実現できる保証はないですし、実際に成功するまでは非常に怖かったですね。広告業界の友人からも、よくクライアントがOK出したねって言われます。

花本

もし湖の氷が割れたら僕一生トヨタ自動車さんから出禁だろうなと思ってましたよ(笑)。

岩岡

クライアントもデルフィスのメンバーも、メロディーロードの特許を持っている会社さんや他の関係者の方々も。全員が1つのチームになって進めたからこそ成功したプロジェクトですね。

千船

とはいえまだここがゴールではありません。当初の予測を大きく上回る成果を出してはいるものの、まだRAV4の特長や存在を知らない方もいますので、ブランドをしっかり確立するためにやるべきことはまだまだあります。

花本

そうですね。2020年の夏にはRAV4のプラグインハイブリッド車が出ますから、そこに向けてまた試行錯誤の日々が始まります。このチームでまた最高の結果を出すことができるよう頑張ります。

このプロジェクトに
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